奧運營銷是一場品牌戰(zhàn)
2008年奧運會不僅給很多行業(yè)帶來了新的商機，更為重要的是，奧運提供了影響力巨大的品牌傳播舞臺。隨著2008北京奧運的臨近，很多企業(yè)都吹響了奧運營銷的號角。但是，如何將奧運元素與企業(yè)品牌實現(xiàn)良好的結(jié)合，如何能夠做好奧運營銷，這是很多企業(yè)關(guān)心的問題。
品牌的塑造離不開明確有力的品牌定位。北京奧運的準備工作帶動經(jīng)濟全方位的發(fā)展機遇，基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保、交通、體育設(shè)施等各項事業(yè)將蓬勃發(fā)展，企業(yè)完全可以在眾多的項目中找尋到自己的鮮明
定位，實踐中的定位可歸納為產(chǎn)品導(dǎo)向定位、競爭導(dǎo)向定位、價格導(dǎo)向定位、消費者導(dǎo)向定位，企業(yè)通過自己熟悉的角度，靈活的方式實現(xiàn)自己的定位。品牌需要鮮明的品牌個性。如今，品牌逐漸向著人性化的角度發(fā)展，于是“友好”、“謹慎”、“自信”、“果斷”等人所擁有的性格特征漸漸為品牌所具有。例如勞斯萊斯的高貴雍容、沃爾沃轎車的安全謹慎等等。
品牌要有真實的價值體現(xiàn)。在消費者至上的商品社會里，如何滿足消費者的需求，給他們提供更有價值的服務(wù)成了商家冥思苦想的問題。在認真分析市場情況后，借助奧運會這個受眾集中的有利條件，有效的宣傳其核心價值，這樣才能真正抓住消費者的心。
奧運營銷并不只是企業(yè)在品牌標識上印上“2008年北京奧運會合作伙伴”字樣，企業(yè)需要圍繞這個營銷平臺確定長期的市場計劃和營銷戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運會市場計劃為例，整個過程持續(xù)了將近一年，主要包括三個方面的內(nèi)容：一是預(yù)熱活動，包括火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎?wù)魑摹W運歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等；二是比賽進行期間的活動，包括隨處可見的企業(yè)標識、鋪天蓋地的廣告、相關(guān)的主題活動等；三是比賽結(jié)束后的活動，包括邀請知名運動員出任企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂展示中心等。
品牌的推廣是一個持續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的想法大都是一廂情愿的。同時，品牌推廣更要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣當機會來臨時才不致錯失良機，而是更能借機行事，大大強化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開展適度的創(chuàng)新，賦予奧運營銷以更新更生動的傳播形式，在總的營銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動品牌整合營銷傳播工作的開展。
中國品牌如何搭乘奧運快車
●借助奧運可將品牌推向世界
●品牌傳播要與奧運理念吻合
●要選擇有針對性的傳播平臺
●品牌傳播是長遠和系統(tǒng)工程
借助２００８年北京奧運會舞臺，中國企業(yè)的品牌價值得以提升，是奧運經(jīng)濟機遇的一個重要方面。品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、地位、價值和信譽。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場環(huán)境中，品牌已成為影響消費行為的重要因素，擁有知名品牌是企業(yè)在激烈競爭中的有效利器，而參與奧運會則為企業(yè)提升品牌形象和品牌價值，將品牌推向世界提供了最佳平臺。
奧運會是國際品牌競爭的角力場，也是民族品牌進入國際知名品牌行列的重要舞臺。眾多的中國品牌必須不遺余力地借助北京奧運的千載難逢機會在國際市場上打響“中國制造”的聲譽。一般認為，贊助、參與奧運活動，其單位資金投入對提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告提高２－３倍，這就是奧運經(jīng)濟的魅力所在。借助奧運會，提高品牌知名度和影響力的方式多種多樣，利用奧運會，提升品牌價值的目標也多種多樣。
奧運會無疑是企業(yè)品牌傳播、品牌國際化最有效的平臺，因為奧運會是一個參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性社會活動，它成為品牌向消費者傳播的一個最有效的媒介。僅以電視觀眾而言，２００８年北京奧運會全球收視人次預(yù)計超過４００億，如此龐大的收視人群，企業(yè)品牌傳播與之相結(jié)合，自然會大大提高品牌傳播的速度和規(guī)模，品牌價值也必然隨之得以快速提升。再者，企業(yè)品牌傳播如能與２００８年北京奧運的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念相結(jié)合，也會大大豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，更為全球受眾所接受，有助于提高企業(yè)品牌的美譽度。企業(yè)要想開展國際化競爭、進入國外市場建立自己的國際品牌，借助奧運舞臺和奧運時機來提高其國際知名度和國際美譽度，品牌傳播效率通常要比其他方式高得多。
企業(yè)品牌借助奧運的海外傳播，有戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性之分。從戰(zhàn)略性而言，企業(yè)在參與奧運傳播之先，必須考慮自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略是不是與奧運傳播的全球化理念相吻合，而后再從受眾社會的文化、歷史和價值觀的角度入手，使他們逐步接受中國的企業(yè)和中國的品牌，企業(yè)要有一個持久的品牌傳播過程。２００８年北京奧運會，對提升中國企業(yè)品牌價值提供了一個歷史性機遇。從戰(zhàn)術(shù)性而言，品牌傳播過程中，奧運相關(guān)的新聞、廣告是提升品牌人氣的重要手段，要選擇有針對性的傳播平臺。針對品牌的潛在接納群體――年輕消費群體、女性消費群體、高收入群體等的特征，去選擇不同的媒介跟播、選擇不同的運動項目跟播、選擇不同的區(qū)域跟播，只有這樣有的放矢地跟播奧運相關(guān)廣告，才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場份額實現(xiàn)快速增長。
奧運會對于推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，企業(yè)如果策略得當，借助奧運會進行品牌傳播就能快速建立品牌認知度、知名度、美譽度與影響力，取得事半功倍的效果。但是，企業(yè)參與了北京奧運的相關(guān)商務(wù)活動，并不一定能夠?qū)е缕淦放朴绊懥Υ蠓嵘嘘P(guān)研究顯示，判斷企業(yè)借助奧運能否提升品牌價值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價值是否和奧運精神一致”、“品牌的核心價值是否借助奧運準確地傳遞給消費者”。如果品牌產(chǎn)品與奧運的聯(lián)系過于牽強，就難以使目標消費者將對奧運的熱情轉(zhuǎn)移到對品牌的認同，只有很自然地將品牌與奧運聯(lián)系起來，才能強化消費者對品牌的認知度�？梢姡瑢τ谄髽I(yè)來說，選擇奧運品牌傳播是一個長遠戰(zhàn)略、是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運平臺確定長期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。奧運品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見影，更不要指望一蹴而就。
如何從奧運文化角度完成企業(yè)與奧運的對接
品牌的最高境界是文化，因此奧運營銷也一樣，找到和奧運文化的結(jié)合點，企業(yè)的奧運營銷就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性。
其實，奧運營銷的真正內(nèi)涵也正在于奧運文化的運用，而不只是單純地對利用消費者對比賽本身或申奧本身的關(guān)注。如何能在這方面多做些文章，對于品牌的打造與建立消費者對品牌的偏好，無疑是很有好處的。
奧運會吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等體現(xiàn)了2008年北京奧運會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，奧運營銷并不是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”就代表利用了奧運營銷，實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是要能夠?qū)W運精神與企業(yè)的品牌文化進行有機融合，實現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運文化內(nèi)涵的對接。
就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的企業(yè)特點、品牌理念，根據(jù)奧運會所能提供的營銷便利，和公關(guān)公司、媒體合作做一些市場推廣活動，讓廣大消費者體驗企業(yè)的產(chǎn)品，消費者把對奧運會的忠誠和好感逐漸轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上，這樣才能培養(yǎng)龐大而忠誠的消費群體。
比如，圍繞“綠色奧運”，以從北京的藍天工程、沙塵暴問題入手，組織相應(yīng)的社會活動，此類社會性話題往往具有很大的價值。在“科技奧運”方面，可以從教育、青少年科技活動、體育場館建設(shè)、體育比賽的角度出發(fā)，開展相關(guān)的科技活動。而圍繞“人文奧運”，結(jié)合北京深厚的人文底蘊，企業(yè)完全可以組織更多的公益營銷活動。
需要注意的是，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運的連接過于牽強，就難以使目標消費者把對運動的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。比如汽車行業(yè)，如果僅僅是在產(chǎn)品的訴求后面強調(diào)是2008北京奧運的合作伙伴，奧運營銷的作用根本就體現(xiàn)不出來，但是如果將汽車的動力和運動活力之間找到連接點，或者從“綠色奧運”的角度出發(fā)，就能很自然地將產(chǎn)品與奧運聯(lián)系起來，從而加深人們對于品牌的印象。
可口可樂作為飲料的老牌巨頭，給了我們不少借鑒�？煽诳蓸穵W運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會。為此它在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的分享理念奉為天理。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無不強調(diào)消費者的參與。作為大眾消費品，它將奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系三點連成一線。
金六福的“奧運福、金六�！钡拇笮蛡鞑セ顒右彩前拙茀⑴c奧運營銷的一次典范。從奧運會開始前，到金六福贈送福旗，再到之后的金六福擺上奧運健兒慶功國宴，“奧運�！そ鹆！钡幕顒邮冀K保持高度的靈敏性，因此搶占了先機，獲得優(yōu)勢。提升品牌的知名度是體育營銷的初衷，而金六福則跨越了通過“體育營銷”提升知名度的階段，而緊緊圍繞品牌核心價值“福文化”，基于自己的視角對奧運精神進行重新定義與升華，從而更巧妙自然的借勢奧運，豐富并提升了金六福的品牌核心價值。另外，金六福也給我們以啟示：“體育營銷”是一個戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程，只有從品牌定位到品牌精神再到所有營銷環(huán)節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)與“體育”聯(lián)姻，方能打好“體育營銷”之牌。
一家企業(yè)成為奧運贊助商后，無論是進行純公益性的還是非公益性的營銷活動，衡量其成功與否的最重要標準，不是看企業(yè)通過奧運會取得了多少銷售業(yè)績，而是看活動本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為很好地聯(lián)系起來，讓消費者產(chǎn)生深刻的印象和強烈的認知。
實際上許多奧運贊助商對自己營銷活動的迷茫正是因為沒有深入了解奧林匹克精神和奧林匹克文化所致，在沒有更深入了解的情況下，贊助商很難找到自身產(chǎn)品文化和奧林匹克文化的結(jié)合點。
根據(jù)某權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“團結(jié)”等元素可以作為奧運營銷的品牌契合點。
通過對奧運包含的價值元素進行了與各個企業(yè)的品牌元素吻合度測試的結(jié)果顯示，不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運內(nèi)涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)特點、企業(yè)品牌內(nèi)涵和奧運的文化內(nèi)涵相結(jié)合。比如，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”，耐用消費品（汽車、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”，快速消費品是“綠色”、“運動”、“力量”、“活力”元素，金融/服務(wù)業(yè)則通過“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運精神相結(jié)合。因此，奧運營銷應(yīng)該成為品牌和消費者改善彼此關(guān)系的重要工具，把雙方共同的焦點放在讓人熱血沸騰的奧運比賽上，把奧運精神融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴。
搭車奧運，三思而后行
在精品打造的過程當中，奧運營銷的最大的資源優(yōu)勢平臺就是：“綠色奧運、人文奧運和科技奧運”，如何就自身的產(chǎn)品特點，借助這三大資源進行開發(fā)與品牌打造，便是擺在商家面前的最好機會，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。奧運會以上三個方面的價值，都是品牌所追求的，但有價值的東西都是要付出高成本的，有價值的東西也未必適合所有的品牌。
一般意義上說，看一個品牌是不是適合做奧運，至少要基于奧運的三大價值上去斟酌：
首先是奧運傳播的經(jīng)濟性。從傳播受眾和投入資源看，奧運是品牌投入最有效和效率最高的平臺，更適合一些國際品牌的傳播。因為這些品牌是全球銷售，銷量越大、覆蓋越廣，就更有傳播的經(jīng)濟價值。像可口可樂、阿迪達斯、三星這樣的國際品牌，在這方面就有很強的優(yōu)勢。而國內(nèi)品牌即使是大品牌，奧運傳播的經(jīng)濟性都相對較弱。
當然，2008年奧運會在北京舉辦，注定是中國老百姓們最關(guān)注的體育盛事，本土的品牌也就具備了很大傳播利用價值。這正是北京奧運會成為中國品牌競相爭奪贊助的原因，類似伊利和蒙牛、青島啤酒和燕京啤酒的爭奪并不鮮見。但不管是什么品牌，都需要從投入和產(chǎn)出的有效性上，去評判贊助奧運的意義。對于那些銷量不大、全國覆蓋不夠的品牌，奧運這班車并不是它們的最佳選擇。
其次是考量與奧運精神價值的融合。任何品牌的價值再大也無法同奧運的精神價值相比，因此，贊助奧運的目的主要是把奧運的精神價值通過贊助“移植”到品牌上來，在奧運面前，任何品牌都是要依附奧運的價值。所以要認真分析品牌移植奧運精神價值的可能性，奧運的精神包含了“更快、更高、更強”和“重在參與”等很多精神層面的價值，如果在品牌價值和理念上跟奧運精神難以融合，或者無法通過奧運精神價值的影響實現(xiàn)品牌價值的提升，那么贊助奧運就是一個值得推敲的事情。
最后要考量奧運對品牌消費的推動作用。奧運會是一個大眾參與的活動，賽場內(nèi)和賽場外都是品牌實現(xiàn)銷售的絕好機會。品牌贊助奧運最佳的組合是品牌的奧運傳播與產(chǎn)品銷售的同步推進。這方面食品、飲料、電子產(chǎn)品、通信、零售等都是有很強的優(yōu)勢的。相對來說，一些產(chǎn)業(yè)就不是特別適合，壟斷行業(yè)尤其不適合。如中國石油、中石化、中國電信等，基本是出于社會和國家公益角度去贊助奧運，商業(yè)價值因為其較強的壟斷性微乎其微。
奧運營銷，思路決定出路
把傳播奧運精神作為品牌的公民責(zé)任。贊助奧運會，就有了比其它品牌更大的傳播奧運的責(zé)任，因為排他性獲得了奧運會的很多權(quán)益，可以大張旗鼓進行宣傳。品牌不能單單考慮商業(yè)價值，還要考慮奧運賦予的使命。一些品牌在贊助奧運后，忽視對奧運會的宣傳，忽略對奧運精神的傳播，這都是對奧運贊助商權(quán)益的一個誤解。
充分利用奧運的資源。奧運贊助商的爭奪，高額的奧運贊助門檻，其背后是奧運價值的最大化和排他性條款造成的稀缺。搭上奧運車的品牌一定要珍惜這一資源，而不是簡單利用。現(xiàn)在，有的贊助商只是在廣告和產(chǎn)品上把奧運的標志打上去，缺少全面利用奧運資源的營銷方案，這都是急需解決的。
致力于提升品牌的商業(yè)價值。大家都知道，品牌的價值來自于消費者的忠誠。在奧運營銷上，企業(yè)總是把品牌價值提升作為贊助的主要目的。如果說支持奧運是贊助商品牌公民責(zé)任的話，支持品牌價值增長就是企業(yè)當之無愧的商業(yè)責(zé)任。因此在奧運營銷上，一定是要把商業(yè)價值極大的發(fā)揮出來，要從消費者的角度，把品牌同奧運、品牌同消費者、奧運同消費者的溝通作為重點研究的課題。通過奧運贊助，找到與消費群溝通的平臺，提高消費群的忠誠度，實現(xiàn)品牌價值的飛躍。
排除奧運暗礁，機遇與挑戰(zhàn)并存
有了正確的奧運贊助思路，品牌就有了借助奧運騰飛的翅膀。但做好奧運營銷還不是這么簡單，很多制約因素仍需要克服：
首先是贊助商眾多，媒體聲音繁雜。北京2008奧運會除全球TOP外，還有合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。贊助奧運的都是全球品牌和國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，它們具備了從宣傳角度看大致相當?shù)膴W運權(quán)益。但很多品牌的消費群體是重合的，媒體傳播載體也重合。當一個消費者從不同的媒體上得到不同的贊助商信息時，其奧運價值傳遞信息會出現(xiàn)嚴重的重合和混淆。
其次是中國品牌在奧運營銷上能力和經(jīng)驗欠缺。這一點從贊助商現(xiàn)在的表現(xiàn)就一目了然。缺乏完整奧運營銷策略和計劃暫且不提，單看央視的廣告就有5家以上的品牌借用“夢想”的口號。這種簡單與“同一個世界、同一個夢想”去嫁接的方法很值得探討。還有的贊助商不知出于何種目的，在擁有了最大價值的奧運權(quán)益后，聲勢浩大地搞起了“體育營銷”，耗巨資贊助某某賽、某某杯，做起了懷揣金飯碗討飯、撿芝麻漏西瓜的事情。
三是品牌缺乏創(chuàng)新的奧運營銷手段。現(xiàn)在，很多國內(nèi)贊助商都推出了電視廣告，基本上是采用“奧運明星+運動+產(chǎn)品”的老套路，不僅雷同，也缺乏創(chuàng)意，即難以表達奧運贊助的信息，也忽視了品牌和消費者的價值。在這點上做得比較優(yōu)秀的是GE和UPS，國內(nèi)的伊利雖說有些爭議，但也有一點突破。電視廣告如此，其營銷手段的創(chuàng)新就很難談到了。因而，奧運營銷總體狀況還是令人擔憂的。
四是面臨奧運攔截、奧運埋伏等營銷手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具備排他性，這就驅(qū)動了眾多非奧運贊助商在不侵犯奧運權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭相進行奧運的攔截。從奧運歷史上和品牌競爭發(fā)展史上，優(yōu)秀的奧運攔截案例層出不窮，如耐克、百事可樂都是這方面的高手。要知道奧運攔截式營銷是伴隨奧運營銷一起發(fā)展起來的，絕對應(yīng)了那句老話“道高一尺，魔高一丈”。
五是一家企業(yè)希望單單通過支持一兩次的大規(guī)模體育運動，是根本不可能產(chǎn)生核心“價值傳遞”的效果的，而必須通過長期的品牌間的合作才有可能。轟炸般的炒作，非但很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，而且?guī)缀醪豢赡苤圃斐鲋艺\品牌的消費者。
1997年，彩虹集團以600萬元不菲代價贊助柯受良“飛黃”。彩虹集團此次與體育的結(jié)緣，效果是非常明顯的。在“飛黃”的第二天，彩虹股份的股票便沖上了漲停板，且是連續(xù)四根大陽線。股價的此番表現(xiàn)，也絕不是莊家的操控�！帮w黃”之后的調(diào)查顯示，彩虹集團這個創(chuàng)立僅一年多，在以往的市場調(diào)查中可以忽略不計的彩電品牌，竟然在短期內(nèi)躍居到國產(chǎn)電視品牌知名度第6位、購買意向的第5位。遺憾的是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場。而所謂的知名度、購買意向，沒有一項轉(zhuǎn)化為實際的市場銷售。
盡管為眾多企業(yè)的品牌開辟了新的傳播途徑，但體育營銷只能是企業(yè)固化營銷鏈條中的一個節(jié)點，背后進行支撐的則是企業(yè)全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股份的覆轍，就必須杜絕將體育營銷當成“標王”。
任何對體育營銷的誤解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不償失的“燒錢運動”。資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷顧問劉威也不無擔憂的認為，中國企業(yè)的品牌意識覺醒，最為忌諱的就是廣告投入沖動。而企業(yè)要讓在體育營銷上的巨額投入物有所值，關(guān)鍵在于拿出來配合這個贊助活動的系統(tǒng)傳播方案和營銷動作真正能夠打動目標受眾。
奧運營銷的歷史上，憑借奧運贊助獲得成功的品牌并不多見，可口可樂是奧運贊助的長青藤，但可口可樂的贊助更像是對百事的阻擊。三星是依靠技術(shù)創(chuàng)新而不是單憑奧運贊助成功的。
徐海亮